Nell’era dei social media e del live streaming, non poche aziende stanno sperimentando le molte opportunità del cosiddetto Real Time Marketing, tra grandi intuizioni e qualche scivolone. Di cosa si tratta?

Un uomo cammina per la strada in una giornata grigia e fredda. All’improvviso inizia a piovere e da un angolo spunta l’immancabile “vucumprà”, con qualche ombrello da vendere a pochi euro. Per semplice e banale che sia, questo è Real Time Marketing ed esiste già da tempo immemore.
Esso si sviluppa intorno agli accadimenti del momento, siano essi pianificati o imprevisti, e fa leva su diversi meccanismi e dinamiche, sfruttando il contesto e la circostanza per proporre prodotti o servizi in modo contestualizzato.
Molte aziende hanno (ri)scoperto questa opportunità con il web 2.0 e la rete mobile, che hanno abilitato numerose tecnologie e favorito la diffusione di dispositivi come gli smartphone, che ci rendono connessi in qualsiasi momento e pressoché da qualsiasi luogo.
Con Internet è relativamente semplice sfruttare le dinamiche del Real Time Marketing, ma non tutte le occasioni sono giuste o indicate per farlo. Molta strada è stata fatta, in termini di consapevolezza, dallo sciagurato scivolone di Groupalia che, in occasione del terremoto in Emilia Romagna del 2012, sfruttò l’hashtag #terremoto per twittare "Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo!", proponendo un viaggio lastminute.
Nel frattempo si sono alternate ottime idee e trovate banali, con ulteriori scivoloni non altrettanto clamorosi, ma tuttavia insidiosi.
Quella del Real Time Marketing è una tentazione difficile da rinunciare. Non lo fece ad esempio Barilla, in occasione di un Carpi - Inter in cui andò in rete Kevin Lasagna, generando un post che recitava: "La nostra lasagna non resta sullo stomaco. Nemmeno agli interisti".
Per un’azienda come Ceres questa tentazione è ormai un vero e proprio stile, riconoscibile e altamente connotativo, che riesce ad intercettare bene un pubblico giovane e abituato a tutte le possibili sfumature dell’ironia. Anni di trasmissioni cult come “Mai dire gol” o come “Quelli che il calcio”, passando per spettacoli come “Zelig” o per le “Canzoni travisate” del Trio Medusa, hanno innalzato la chiave dell’ironia fino a farla diventare un linguaggio universale e di sicuro impatto, positivo o negativo che sia.
In rete ne hanno fatto una bandiera, se non addirittura talvolta un mestiere, realtà come Lercio e Spinoza.it, che tengono banco con numeri importanti. Numeri che spingono le aziende ad addentrarsi sempre più a fondo nella giungla del Real Time, spesso con ottimi risultati, che però nascondono anche numerose insidie.
Se è vero, infatti, che nell’era dei social media le aziende devono inventarsi anche produttrici di contenuti, forse addirittura editori, è anche vero che il marketing è qualcosa di profondamente diverso, dall’intrattenimento puro.
Da ragazzino, a Campo dé Fiori, a Roma, ho incrociato più volte quel fuoriclasse della risata che era Franco Lechner, attore divenuto poi famoso col nome di Bombolo, che prima di recitare in decine di film comici era un venditore ambulante di pentole e ombrelli. Non ho idea di quanto vendesse, ma una cosa è certa: il suo modo di vendere, basato proprio sul Real Time (pentole con il sole e ombrelli con la pioggia) e sull’ironia l’ha portato a fare altro. Non il venditore televisivo, che in quel periodo iniziava ad essere una figura sempre più presente, ma il comico.
Ecco, tra i molti rischi del Real Time Marketing quello di farsi portare fuori strada è forse il più insidioso. Far arrabbiare le persone, offendere qualcuno, giocare sul filo del rasoio, sono certamente rischi importanti, per la reputazione di un’azienda, ma tra tutti, io credo, il peggiore è quello di perdere di vista il senso di quello che si fa sui social media.
Queste piattaforme sono ovviamente il luogo ideale per l’ironia e per tutto ciò che può intrattenere, ma le aziende non devono farsi prendere dalla voglia di fare numeri, di diventare virali, di essere sulla bocca di tutti per una battuta o uno scherzo, piuttosto che per la propria vision e per la propria filosofia.
Il Real Time Marketing? Molto meglio declinarlo alle vere necessità delle persone, ascoltandole e dimostrando che l’azienda c’è, quando serve, piuttosto che limitarsi a riempire la timeline con lo stesso piglio di un fumettista che gioca ogni giorno con l’attualità.

 

Realizzato a cura di Claudio Gagliardini