Prova

Sito internet, App, pagine social, mailing list & Co. Sono molti i touch point delle aziende, in rete, ma troppo spesso quello che manca è la consapevolezza di chi ci sia davvero dall'altra parte, a leggere quello che scriviamo o a fruire dei contenuti che pubblichiamo.

Troppe aziende fanno una grande confusione tra mezzi, canali, strumenti e finiscono per perdere la cognizione e perdersi nello spazio infinito del web, con conseguenze talvolta disastrose. Dopo anni di sermoni sull'importanza di sfruttare la rete a 360°, di essere presenti sui social e di non limitarsi alle opportunità di advertising, probabilmente oggi in molti faticano ad orientarsi, a comprendere differenze e sfumature.

Quali sono le differenze tra il sito web e le pagine di un’azienda sui canali sociali? Quando qualche esperto di webmarketing ci dice che dobbiamo prenderci cura dell'uno e delle altre allo stesso modo, intende dire che tra i mezzi, i canali e gli strumenti non ci sono differenze? Ovviamente no, ma molti brand faticano a capire che su Facebook & Co. non siamo esattamente a casa nostra. Quanto meno non del tutto.
Eppure la percezione diffusa è quella di essere nelle stesse condizioni che si verificano con un sito internet di proprietà, sul quale si hanno diritti di vita e di morte, nei limiti della legge e del buon senso. Molte le conseguenze di questa percezione. Molte le implicazioni, alcune delle quali ancora da esplorare a fondo.

Prendiamo ad esempio la pubblicazione di contenuti sulla pagina di un qualsiasi brand su qualunque piattaforma. Ad eccezione di Twitter e di poche altre, oggi quasi tutti i social offrono la possibilità di selezionare il target cui il contenuto che pubblichiamo è rivolto. Una grande opportunità, ma che richiede uno sforzo che la maggior parte delle aziende fatica ad accollarsi e che consiste nella creazione di "sacche di pubblico profilato", cui rivolgere specifici messaggi o informazioni.
Questo le aziende già lo fanno, o dovrebbero farlo, quando inviano newsletter o fanno campagne di Direct Email Marketing (DEM), inviando le promo della cioccolata ai golosi di dolci, quella del cibo senza glutine ai celiaci e quella delle camole e dei vermi ai pescatori incalliti. Ma sui social network questo sembra essere meno frequente, tanto che la pubblicazione in forma pubblica è di gran lunga la più diffusa.
Pubblico, lo dice la parola stessa, è qualcosa rivolto a tutti, indistintamente, senza nessun limite, obiettivo cui gran parte delle aziende ambisce spudoratamente, quando pubblica qualcosa in rete. Che vendano vermi da pesca o mutandine sexy, il desiderio morboso dei brand è quello di far vedere il contenuto al pubblico più vasto possibile, che tanto uno zio pescatore o una cugina disinibita ce l'hanno tutti e le visualizzazioni sulla pagina non fanno mai male.

Ovviamente non è questa, la strategia corretta per utilizzare al meglio i canali sociali. Essi non sono megafoni, è bene infatti ricordarlo, ma luoghi di relazione, di interazione e di condivisione. Non agglomerati di recinti chiusi in cui le mucche pascolano con le mucche e le capre con le capre, sia chiaro, ma neppure enormi piazze virtuali in cui il pope ortodosso se la spassa con la cubista cubana, mentre casalinghe, studenti e ingegneri aerospaziali dialogano amabilmente di boxe e di caccia al fagiano.
Sui social si creano inevitabilmente comunità di persone che si ritrovano per interessi, argomenti, idee e stili di vita. Le pagine dei brand, che pure sono spesso popolate da persone molto diverse tra loro, non possono rappresentare un'eccezione, da questo punto di vista, pertanto non tutti i loro frequentatori potranno essere interessati al 100% dei contenuti di volta in volta pubblicati.
Nasce così l'esigenza di creare contenuti diversi per diverse sensibilità ed esigenze, da distribuire in modalità organica, ovvero senza investire denaro, oppure sotto forma di ADV a pagamento, verso specifiche nicchie di utenti che già frequentano abitualmente la pagina o che ancora non la conoscono.

Quello che molte aziende non considerano è che le piattaforme sono regolate da algoritmi che limitano la visibilità di quanto pubblicato. Se pubblichiamo un post in forma pubblica sulla pagina della nostra azienda, pertanto, esso non sarà visto da tutti gli utenti che hanno fatto like sulla pagina, ma solo da una parte di loro, in funzione di determinati e complessi parametri. Tutti gli altri potranno vedere quel post soltanto se paghiamo per mostrarglielo o se il successo riscosso all'atto della sua pubblicazione è tale da "convincere" l'algoritmo che quel contenuto vada mostrato a tutti, perché piace e funziona. Cosa che ovviamente giova alla piattaforma stessa.

In questo meccanismo ci sono anche casi particolari, talvolta paradossali. Tra tante aziende che cercano visibilità, popolarità, visite, like, poco importa se provengano da clienti abituali o da utenti che non sono neppure in target, ce ne sono alcune che non soltanto non farebbero nulla per uscire dalla loro nicchia, ma che addirittura reagiscono in modo scomposto se questo per qualche motivo avviene.

Farà probabilmente storia il recente caso di un ristorante vegano pugliese, che nel giorno della scossa di terremoto più forte tra quelle registrate in centro Italia a partire da quella drammatica del 24 agosto 2016, ha pubblicato una controversa grafica che inseriva il terremoto nella promozione della cena di halloween.
Quella grafica e quel post, benché pubblicati sulla pagina di un'attività locale con scarso seguito, per di più di estrema nicchia se non addirittura elitario, in brevissimo tempo ha fatto il giro del web, presa d'assalto da centinaia di addetti ai lavori (esperti di social media, community manager & Co.) che, non avendo compreso che quell'accostamento si riferiva ad un'azione di beneficenza, ne hanno denunciato l'inopportunità, accanendosi contro i titolari del locale con la pretesa di scuse che mai sono arrivate.
Al contrario, il ristorante ha ribadito più volte un concetto che merita un approfondimento: siamo sulla nostra pagina, siamo culturalmente "estremi", comunichiamo così e il nostro pubblico ci accetta e ci apprezza per quello che siamo. Il riferimento al terremoto era dovuto ad un'azione di beneficenza, anche se non a tutti la cosa è balzata agli occhi. Cosa vogliono tutti questi ben pensanti? Non sono nostri clienti, non ci conoscono e non sono nel nostro target: a che titolo pretendono le nostre scuse?

Se è vero che la pubblicità del futuro dovrà essere sempre più mirata e sempre più contestualizzata, deve anche essere vero che in casa propria, ammesso che una pagina su un social media lo sia, ognuno parla con il proprio pubblico come vuole e nessuno può obiettare nulla, finché non venga infranta la legge e finché al target dell’azienda va bene così.
Nel caso del ristorante pugliese, che non ha promosso il post al di fuori della sua nicchia e che non cercava visibilità facile, ma si è limitato ad un registro di comunicazione che le appartiene e che da sempre utilizza, l'anomalia si è manifestata con la condivisione del post, incidentale e non cercata dal brand, presso un'altra nicchia, quella degli appassionati ed esperti di marketing sui social media, molto più numerosa, diffusa su tutto il territorio nazionale e pronta a mettere in evidenza gli errori (definiti in gergo fail) delle aziende sui canali sociali.

Questo episodio riscrive molta della storia sin qui raccontata dagli esperti del settore. Se è vero che tutto ciò che è pubblico può a buon titolo essere visto e letto da chiunque, infatti, è altrettanto vero che se questo avviene senza che chi ha pubblicato un contenuto se ne faccia carico, ad esempio investendo budget per la sua distribuzione e diffusione, chiunque è legittimato a farlo rimbalzare al di fuori delle quattro mura della pagina, generando una "shitstorm" (letteralmente tempesta di cacca, che investe l'azienda che ha pubblicato quel contenuto)?

Sia chiaro, nessuno può impedire a un utente di condividere sulla propria bacheca un contenuto postato in forma pubblica da un altro utente o da una pagina, generando dibattito e discussione sul tema, sulla forma o sulle intenzioni di chi l'ha pubblicato. Il problema è che sui social media questi episodi abbondano sempre più, al punto di causare in molti casi addirittura la fuga delle aziende dai canali sociali.
Questo avviene, soprattutto, quando l'erronea convinzione delle aziende di essere in casa propria e di poter fare quello che vogliono sfocia in qualche amara delusione. Non è così, da una pagina sui social non si può pretendere di parlare al mondo intero, ma al tempo stesso non si può evitare che questo per qualche motivo avvenga. E quel motivo, le aziende se ne facciano una ragione, è sempre qualcosa di negativo, di pericoloso e di sgradito.